Zahraničná politika

O typických vlastnostiach obyvateľov Slovenska sa hovorí veľa, pozitívne aj skepticky. Sme spolok frflošov, ktorí susedom závidia aj dieru v stene, alebo národ pohostinných priateľov? Je typickou Slovenkou talentovaná vedkyňa, ktorá usilovne vyvíja najmodernejšie nanotechnológie, alebo skôr frustrovaná a svetovými jazykmi nedotknutá teta, mentálne zaodetá v tričku „Nevieme & Nemáme & Nedá sa & Nezáujem“? Presadzujeme sa doma aj v zahraničí svojou šikovnosťou, flexibilitou a poctivou prácou, alebo len rezignovane utekáme preč – veď iba blázon by tu zostával?

Pravdou je, že sme všetko z toho, a ešte mnoho ďalšieho. Slovensko a jeho obyvatelia sú pestrí. Máme krásne hory, vzácne minerálne pramene a úchvatné historické pamiatky, ale aj ošarpané hlavné stanice, cesty plné výmoľov a vyrúbané lesy v národných parkoch. Prinášame svetu cenné inovácie, sme angažovaní občania a produkujeme prvotriedne umenie, ale vieme aj kradnúť, korumpovať a kašľať na veci, ktoré sa nás bytostne netýkajú.

Je vôbec možné vymyslieť značku pre taký zložitý „produkt“? A má vlastne zmysel riešiť túto otázku popri tradičných výzvach, akými sú napr. situácia v zdravotníctve alebo v školstve?

Odpoveď znie: hoci to nie je jednoduché – áno. Tzv. „nation branding“, identifikovanie reálnych charakteristík a následné utváranie a manažovanie značky krajiny, je etablovanou teóriou aj praktickou disciplínou, ktorá neobišla ani Slovensko. Úlohou nation brandingu je pomôcť krajine pozitívne sa odlíšiť od konkurencie, a tým efektívnejšie napĺňať konkrétne záujmy štátu. Tými sú napr. zvýšenie počtu návštevníkov v cestovnom ruchu, prilákanie zahraničných investícií, podpora exportu do zahraničia, ale aj rozvoj spoločenskej diskusie o identite krajiny. V nasledovnom príspevku prinášam tri postrehy k tomu, ako sa nám v tejto oblasti darí a aká by nová „značka Slovensko“ mala byť.

Odbornosť a kontinuita

Notorickými problémami verejných politík u nás aj vo svete sú neznalosť a diskontinuita. Návrhy politických opatrení neraz formulujú ľudia, ktorí tému odborne neovládajú a len zhodou okolností rozhodujú o jej osude. Žiaľ, aj kvalitne pripravené politiky často doplatia na druhý nešvár – zmení sa vláda či vedenie dotknutého rezortu a fungujúce opatrenia zničia nesystémové zmeny alebo sú rovno zrušené a objavovanie kolesa začína odznovu.

Je zložité posúdiť, či práve tieto problémy spôsobili, že „značka Slovensko“ sa úspešne kreuje až teraz. Svoju úlohu určite zohral fakt, že v prvých rokoch existencie samostatnej SR si značné úsilie vyžiadali závažnejšie otázky – od základnej demokratizácie a transformácie až po medzinárodnú integráciu.

Dôraz na odbornosť a kontinuitu v posledných rokoch umožnil, aby sme dnes mali komplexnú, modernú značku Slovensko takpovediac na dosah.

Na projekte brandingu SR pracuje rezort diplomacie kontinuálne od roku 2009. Menili sa vlády, personálne obsadenie aj partneri, základné hodnoty a smerovanie projektu však vždy zostali zachované.

Rovnako dôležité je, že na projekte pracovali a stále pracujú ľudia, ktorí majú k téme odborne blízko. Akademici z univerzít, experti z oblasti reklamy, PR a médií, poprední grafickí dizajnéri, skúsení diplomati, odborníci na cestovný ruch, experti na investície aj úspešní ľudia z biznisu.

Konkrétne kroky

Zdravý rozum aj odborné knihy sa zhodujú, že na úvod je vhodné preskúmať terén – aktuálny stav vecí. Preto sa prvá z otázok, ktorú bolo potrebné pri tvorbe značky Slovensko zodpovedať, týkala analýzy statusu quo. Ako nás vidia ľudia v rôznych krajinách sveta? Akými poznatkami o Slovensku disponujú a aké emócie v nich naša krajina vzbudzuje? Až posúdenie silných a slabých stránok existujúceho obrazu umožňuje navrhnúť, či a ako je potrebné spraviť niečo na jeho zmenu.

Odpoveď na uvedené otázky poskytli tri štúdie. Prvou z nich bola interná analýza rezortu diplomacie, ktorá v roku 2009 skúmala hodnotenia prezentácie SR v zahraničí od kľúčových rezortov, štátnych agentúr a honorárnych konzulov SR vo svete. Druhú štúdiu poskytlo SR zapojenie v medzinárodnom prieskume The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, ktoré v roku 2011 financovala Slovenská agentúra pre cestovný ruch (SACR). Otázky týkajúce sa poznania Slovenska sa testovali na vzorke približne 20 000 ľudí v 20 rôznych referenčných krajinách sveta. Tretí diel skladačky doplnila štúdia domácich analytikov z univerzitného a mimovládneho prostredia, ktorí na prelome rokov 2011 a 2012 do hĺbky preskúmali názory o Slovensku u niekoľkých desiatok zahraničných mienkotvorných osobností.

Štúdie poskytli dôležité postrehy a v mnohých záveroch sa zhodovali. Problémom Slovenska sa neukázal zlý imidž ako skôr to, že obraz našej krajiny v predstavách svetovej verejnosti väčšinou úplne absentuje. To má však isté výhody: je jednoduchšie naplniť pozitívnym obsahom prázdnu množinu, ako prebíjať negatívne stereotypy, ktorých je Slovensko, našťastie, vo svetovom vnímaní poväčšine ušetrené. Naopak, kladne rezonovali hlasy o sile, ktorou disponuje slovenský príbeh postupnej zmeny k lepšiemu, vydretej vlastnými silami.

Druhým krokom bola analýza tzv. brandingových stratégií iných krajín, do ktorej sa okrem rezortu zapojili aj akademici z Univerzity Komenského. Vo svojej štúdii z roku 2012 sa zamerali na škandinávske krajiny, ktoré sú v pomyslenej súťaži o náklonnosť globálnej verejnosti nadmieru úspešné. Medzi ich odporúčania patrilo zamerať sa na identifikovanie a prezentáciu typických vlastností a vzorcov správania obyvateľstva krajiny v kontraste k starším prístupom, ktoré sa zameriavali skôr na „fyzické“ aspekty (národné jedlá, známe stavby či vrchy).

Nadväzujúce kroky sa už týkali konkrétneho návrhu prezentačnej identity Slovenska. Inak povedané, bolo potrebné sformulovať ucelený koncept atraktívneho príbehu krajiny, a následne dôkladne otestovať jeho dôveryhodnosť v očiach odborníkov aj slovenskej verejnosti. Slovami ministra Miroslava Lajčáka: „Úspešná môže byť len taká značka krajiny, s ktorou sa identifikujú jej občania.“

V roku 2012 bol verejne predstavený ideový koncept – materiál Slovensko, krajina s potenciálom, príbeh moderného Slovenska. V rámci neho autorky a autori pomenovali niekoľko príťažlivých vlastností nášho priestoru vzťahov, na ktorých navrhli vystavať prezentačnú identitu krajiny.

V rokoch 2013 až 2015 rezort diplomacie aj v spolupráci s členmi uvedeného tímu systematicky skúmal, ako vnímajú identifikované vlastnosti potenciálni užívatelia pripravovanej značky v oblastiach cestovného ruchu, médií, reklamy, PR, kreatívneho dizajnu, študenti a mladí profesionáli, zástupcovia kľúčových ministerstiev, štátnych agentúr SACR a SARIO, ale aj široká verejnosť.

Zvolených nástrojov bolo hneď niekoľko. Patrilo k nim cielené testovanie pomocou fokusových skupín, verejná diskusia prostredníctvom portálu www.brandingslovenska.com, ktorá o. i. vygenerovala stovky vyplnených štruktúrovaných dotazníkov, séria diskusií na slovenských univerzitách, blogy a stretnutia ministra Miroslava Lajčáka s predstaviteľmi médií, ale aj komplexný reprezentatívny prieskum verejnej mienky. Ten realizovala pre MZVaEZ SR Agentúra FOCUS vo februári 2015.

Dôležité vstupy priniesli aj ďalšie kroky. Konzultácie s renomovanými grafikmi, ktorí upozorňovali na moderné trendy a pripravili skúšobné skice možného vizuálneho stvárnenia značky Slovensko, analýzy zastupiteľských úradov, ale aj založenie platformy koordinujúcej aktivity jednotlivých rezortov a ďalších aktérov podieľajúcich sa na prezentácii SR v zahraničí. Práve medzirezortná spolupráca sa ukázala ako kľúčová pri hľadaní spoločných pozícií, ale aj financií potrebných na proces verejného obstarania (VO) novej značky.

V poslednej fáze bolo pripravené zadanie VO, v ktorom bolo potrebné prehľadne zakotviť hlavné poznatky z uplynulých rokov, naformulovať podmienky nedovoľujúce záujemcom o realizáciu značky Slovensko podliezať latku, a zostaviť odbornú porotu. Jej členovia pomôžu na jeseň 2015 vybrať najlepší zo súťažných návrhov.

Aká bude značka Slovensko?

K čomu všetka práca smerovala a aká bude značka Slovensko? Aké atribúty a vlastnosti Slovenska a jeho obyvateľov by mala reflektovať, čo bude jej obsahom a v akej forme sa materializuje?

Nosnými charakteristikami značky Slovensko sa má stať rôznorodosť, vynachádzavosť, vitalita a autentickosť. Práve pri nich sa našiel najsilnejší presah realizovaných odborných štúdií, expertných brainstormingov, domácich aj zahraničných hodnotení a vnímania verejnosti. Opis predmetu VO približuje uvedené charakteristiky nasledovne:

Rôznorodosť odkazuje na „bohatú rozmanitosť, ktorá je na Slovensku koncentrovaná na pomerne malom území“. Slovensko by sa malo prezentovať v súlade s touto charakteristikou ako krajina, ktorá „návštevníkovi ponúka množstvo rôznorodých zážitkov za krátky čas (…), ako krajina, v ktorej sa spája tradícia s modernosťou (…), ako krajina, ktorá ponúka rozmanitý potenciál pre investorov a podnikanie (…), ako krajina, ktorá je rozmanitá aj svojím historickým a kultúrnym dedičstvom a zložením obyvateľstva“.

Vynachádzavosť odkazuje na „množstvo vynálezov, úspešných podnikateľských nápadov a v zahraničí oceňovaných projektov pochádzajúcich zo Slovenska (…), na praktickú aj manuálnu zručnosť obyvateľov Slovenska, tak v domácom prostredí, ako aj v práci, na ich kreativitu a nebojácnosť samostatne prichádzať s riešeniami nečakaných výziev“.

Vitalita odkazuje na „životaschopnosť, aktívnosť a vitalitu obyvateľov Slovenska a na dynamicky sa meniace prostredie, ktoré ich obklopuje (…), na adaptabilnosť obyvateľov Slovenska na zmeny prostredia a nové výzvy, na ich schopnosť prispôsobiť sa a uspieť aj v zmenených podmienkach“.

Autentickosť odkazuje na „v istom ohľade stále neglobalizovaný spôsob života v SR, na istú mieru emocionality, priateľskosti, na spôsob života, ktorý ešte nie je na každom kroku spútaný reguláciou“. Táto charakteristika sa hlási ku Slovensku aj ako ku krajine s „bohatým kultúrnym dedičstvom a so svojimi vlastnými koreňmi, z ktorých vyrastá jeho súčasná, moderná podoba“.

Na základe uvedených charakteristík by mali účastníci súťaže pripraviť strešnú značku Slovensko, t. j. komplexný príbeh, hlavný slogan, vizuálnu identitu a logo krajiny, ako aj jej podrobnejšie rozpracovanie pre segmenty cestovného ruchu, exportu a zahraničných investícií, kultúry a športu.[1]

Súčasťou dodania bude fotobanka obsahujúca profesionálne fotografie určené pre zahraničnú prezentáciu SR, ako aj nový prezentačný spot o Slovensku pripravený na nasadenie v globálnych médiách a na internete.

Jednou z dôležitých súčastí plnenia by malo byť aj zjednotenie logotypov štátnej správy. V súčasnosti sa totiž slovenské ministerstvá prezentujú výrazne odlišnými logami a výsledný vizuálny efekt je neprehľadný. Jednotná vizuálna podoba ministerských logotypov by mala popri vyššej miere profesionality priniesť v budúcnosti aj úsporu finančných prostriedkov, pretože jednotlivé rezorty by viac nemali obstarávať rôznorodé logá podľa vlastnej ľubovôle.

Na úplnú predstavu: predpokladaná hodnota zákazky celého VO má výšku 250 000 eur bez DPH. Táto suma bola určená prieskumom trhu a v porovnaní s príkladmi zo zahraničia je možné hodnotiť ju ako triezvu. Áno, dalo by sa namiesto toho postaviť napríklad pár metrov diaľnic alebo kúpiť dôležitý prístroj do jednej nemocnice, podľa odborníkov je to však investícia, ktorá môže priniesť v budúcnosti mnohonásobnú návratnosť.

Komplexná značka krajiny by sa mala nasadzovať do praxe postupne v priebehu roka 2016. Cieľom je, aby všetky štátne subjekty prezentujúce Slovensko v zahraničí používali pri svojej činnosti previazané a synergicky sa podporujúce posolstvá, ktoré účinne podporí spoločná, atraktívna vizuálna identita.

Namiesto záveru

Nová značka Slovenskú republiku, samozrejme, nespasí. Je len dielikom v skladačke, po ktorom odborníci dávno volali a  v mnohých krajinách je už samozrejmosťou. Je najvyšší čas, aby sa koncepčným a otvoreným spôsobom k jej získaniu výrazne priblížilo aj Slovensko.

Ak bude verejné obstarávanie úspešné, víťazný subjekt dodá výborný produkt, príslušné rezorty a štátne agentúry ho kvalitne implementujú vo svojej prezentačnej praxi a ľudia sa s ním stotožnia, značka Slovensko môže naozaj pomôcť pri zlepšovaní renomé našej krajiny v zahraničí.

Uvedené riešenie môže zároveň usporiť finančné prostriedky aj tým, že odstráni duplicity nesystémového obstarávania samostatných značiek jednotlivými aktérmi v budúcnosti.

Zásadné zlepšenie kvality života však vždy umožnia len rozumné vládne politiky a konkrétne kroky jednotlivcov. V nich môže branding pomôcť tým, že potiahne verejnú diskusiu v krajine pozitívnym spôsobom. Len vtedy bude naozaj úspešný a pomôže produkovať zdroje v podobe väčšieho počtu prichádzajúcich návštevníkov, vyššieho objemu zahraničných investícií, podpory domáceho exportu, kultúry a pod.

Keď máme naozaj predpoklady na to, aby sme boli vynachádzavými, vitálnymi a autentickými občanmi, ktorí pozitívne vnímajú rôznorodosť svojej krajiny, je len prospešné, aby tieto posolstvá čoraz výraznejšie figurovali vo verejnom priestore. Možno tak budú časom pribúdať aktívni a angažovaní ľudia, ktorí robia svoju prácu poctivo bez ohľadu na to, či sedia v laboratóriu, za dizajnérskym stolom alebo pasú ovce, obsluhujú v reštaurácii, prípadne zametajú ulice.

A naopak, ak chceme, aby zahraničie uverilo, že sme vynachádzavá, vitálna, autentická a rôznorodá krajina, jedinou cestou je, aby zvolený imidž sprevádzal aj reálny výkon vládnych politík, ktoré rozvoj uvedených charakteristík na Slovensku, u jeho obyvateľov, aj vo svete vhodne podporia.